最近は人口減少やインターネットによるニーズの多様化から、多くの業種が顧客に寄り添う姿勢を求められています。小売業の一部であるスーパーマーケットも例外ではありません。

これからの小売業界で生き残っていくには、顧客情報を分析・活用したマーケティングが必要です。そこで、本記事は顧客情報を活用する手法である顧客管理マーケティングの基礎的な情報をまとめました。

商品の販売数や売上向上・店舗のファン増加施策にお役立てください。

顧客管理マーケティング（CRM）とは

顧客管理マーケティングとは、店舗に必要な顧客情報を収集・蓄積し、対応や施策に活かすマーケティング手法です。別名を「CRM（Customer Relationship Management）」といい、顧客管理システムの名称でもあります。

システム自体は営業職を中心に活用されているツールの一種ですが、マーケティング手法としては、昔から行われてきたポピュラーなものです。

リピーターやファン顧客を名簿に記帳・管理し、顧客ごとにサービスを提供するのが、基本の手法です。

顧客管理マーケティングが注目されている背景

顧客管理マーケティングは昔から行われてきた手法のひとつですが、店舗経営などで注目されるようになったのは国内市場の収縮と顧客ニーズの多様化が関係しています。

2008年以降人口減少が始まっている日本では、少子高齢化が進み国内市場自体も縮小を始めています。

過去に比べて新規顧客確保の難易度が上昇している現在、スーパーマーケットをはじめとした小売業界は既存顧客をいかに確保するかを重視するようになりました。

また、インターネットの普及でオンライン上での情報や商品のやり取りが活発になったことも深く関係しています。顧客が簡単かつ大量に商品やその情報に触れられる環境が整った結果、さまざまな顧客ニーズが誕生しました。

多様化したニーズに寄り添うには、従来よりも顧客目線での商品開発や施策を行わなくてはなりません。

これらの背景から、店舗の生き残りに顧客ニーズへの細やかな対応が必要になった結果、顧客管理マーケティングが注目されるようになったといえます。

顧客管理マーケティングやシステムを導入すると得られるメリット

顧客管理マーケティングやマーケティングに活用されるツールであるCRMを導入すると、さまざまなメリットを得られるようになります。

マーケティング施策を成功させるには、メリットを理解し、最大限活かせるような分析や施策を実施することが大切です。

マーケティング手法やシステムを導入すると得られるメリットについておさえておきましょう。

顧客情報の管理・分析ができる

顧客管理マーケティングやシステムを導入すると、顧客管理と分析を一括でできるようになります。従来なら複数の台帳でバラバラに管理していた情報を、必要なときに簡単な操作で活用できるようになるのは、大きなメリットです。

システムであるCRMは、複数チャネルでの情報共有や管理にも役立ちます。チャネルごとの情報を使えば、より有効な施策を打てるようになるでしょう。

また、これらの情報を接客に活かしてリピーターやファン確保につなげることも可能です。

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顧客ごとに最適な施策が打てる

顧客情報の蓄積やその分析結果を施策に利用すれば、顧客ごとに適切なタイミングで情報や商品を届けられます。これも顧客管理マーケティングのメリットです。

購買情報や顧客が興味を持っているジャンルなどの情報を、対応や施策に活かせればより適切なタイミングでアプローチできます。これは顧客管理マーケティングだけでなく、ほかの手法にも活用できます。

うまく情報を使ってアプローチできるようになれば、利益向上だけでなく企業の印象やブランド向上にも役立つでしょう。

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顧客管理マーケティングで活用される主な情報

顧客管理マーケティングは、目的ごとに必要な情報が異なります。実施する際は、適切な情報を収集・蓄積するのがポイントです。店舗や施策ごとに必要な情報は異なりますが、以下の情報は共通して活用されている傾向にあります。

マーケティングにおいて収集すべき情報として覚えておきましょう。

年齢や性別

年齢や性別などの顧客属性に関わる情報は、分析の土台となるデータです。店舗に訪れる顧客やマーケティングの対象商品をリピート購入している顧客の情報を収集・分析できれば、ターゲティングの方向性を明確にできます。

商品・サービスの内容や、陳列レイアウト・セール時期など、さまざまな施策に活かせる情報です。

購入履歴とリピート情報

顧客属性とともに重要なのが、商品の購入履歴とリピート購入履歴です。対象商品を購入している主要層やリピート購入している顧客属性などを分析すれば、商品と施策のターゲティング精度を向上できます。

たとえば、ある商品の販売数を向上させたい場合、以下のような状態だったとします。

• 店舗の来店顧客の主な年齢層：30～40代の女性
• 対象商品の主なリピーター層：20代の女性

この状態で来店顧客向けの施策を行っても、主な購入層には効果がありません。20代の顧客を中心に集客する施策を行うか、30～40代の顧客に購入を促すような施策が必要です。

顧客の購入履歴やリピート購入の情報が分かると、目的の顧客へ適切な施策や商品を届けられるようになります。

顧客アンケート

これまで解説した情報からは、顧客の属性や購入状況などは分かりますが、意見や要望などのいわゆる「生の声」は分かりません。こうした情報がほしい場合に有効なのが、顧客アンケートです。

顧客アンケートからは、企業や店舗に対する顧客の評価や意見を集められます。商品開発から店舗レイアウト・サービスまで、幅広い分野で活用できる情報が手に入ります。

便利ですが、記述式アンケートだけだと記入する手間を増やしてしまうため、顧客の離脱を招きかねません。いい加減な回答や無回答など、情報精度を低下させる回答が集まる可能性もあります。

アンケートを作成する際は、顧客が答えやすいよう以下のような工夫をするのがポイントです。

• 質問項目を簡潔にする
• 5段階評価制や点数制を取り入れて集計しやすくする
• アンケート回答顧客限定クーポンを配布する

これらの工夫は精度の高い意見や要望を取り込みやすくするだけでなく、集計・分析の手間を軽減する効果もあります。アンケートを作成・実施する際は、自社がほしい情報だけでなく、顧客が回答しやすいかにも注目しましょう。

顧客管理マーケティングの流れ

顧客管理マーケティングはマーケティングの目的により細かい内容が異なりますが、基本的な流れがあります。マーケティングを行う際は、以下の流れを参考にしながら行いましょう。

顧客管理マーケティングの目的を決める

マーケティングは達成したい目的により、収集する情報や施策が異なります。マーケティングを本格的に開始する前に、目的を設定しましょう。明確な目標を立てることで、収集する情報や施策も具体的な内容を計画しやすくなります。

「既存顧客から別商品の購入数を10％アップする」「店舗の口コミ評価を1段階向上させる」など、できるだけ明確な目標を立てるのが、マーケティングを成功に導くポイントです。

目標達成に必要な情報を収集する

目標を決めたら達成するために必要な情報や量を整理・決定しましょう。たとえば、ある商品の購入数や売上を増やしたい場合、マーケティングを実施するには以下の情報が必要です。

• 顧客の基本情報
• 対象商品を購入している顧客の属性
• 対象商品の評価やレビュー

必要な情報が分かると収集すべき量も自然と分かるようになります。必要な情報と量が分かったら、それらを集めるための施策と目標を立て、実施しましょう。

たとえば、商品購入数や売上向上のために必要な情報を集めたい場合は、以下の施策を実施します。

• スーパーマーケットの会員証登録
• メルマガ登録でポイントやプレゼントを渡すキャンペーン
• 対象商品に関するアンケートの実施

情報を必要な分だけ集めたら、次の段階に進みます。

顧客情報を分析・分類する

集めた情報はそのままでは活用できません。分析・分類しましょう。顧客属性ごとに、自社目標を達成するための条件に沿ってグループ分けします。

以下の手法は、顧客管理マーケティングで活用されている分析方法のうち、代表的なものです。

なお、システムのなかにはこれらの分析を機能として搭載しているものもあります。搭載されているシステムはそれぞれ異なるため、導入・利用の際は自社やマーケティングの目的に合った機能が搭載されているものを選びましょう。

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情報をもとに施策を立案・実行する

分析が終わったら、ここまで得た情報をもとにマーケティング施策を立案・実施します。施策はただ実施するのではなく、実施の前中後で効果検証を行いましょう。施策は効果を発揮しなければ意味がありません。

きちんと効果が出ているかも合わせて分析し、改善がみられなければ問題点を洗い出し、対応しましょう。

顧客管理マーケティングでより効果的な施策を

顧客管理マーケティングは、メリットや手順を理解したうえで取りかかることで、より精度の高い施策を実施できるようになる手法です。実施の際は、自社に必要な情報を的確に収集しつつ、定期的に分析して施策に活かしましょう。