プライシングは売上や利益を得るうえで重要な要素です。マーケティングを成功させるには、価格設定にも注目しながら戦略を展開する必要があります。そのためには、プライシングに関する基礎的な知識を身につけておかなくてはなりません。

本記事は、プライシングとはそもそもどういう意味なのかといった基礎的な内容から、具体的な戦略とその効果について解説しています。商品の価格設定やマーケティングにお役立てください。

プライシングとは

プライシングとは、以下のプロセス全般を指す用語です。

• 商品やサービスの価値を見極める
• 価値を価格に転嫁して販売する
• 商品やサービスを購入してもらうことで狙った利益に転換する

プライシングは利益最大化を目的に行われます。利益を最大化するために商品価値を定量化し、競争環境やコスト構造なども勘案して価格を見出します。

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価格とプライシングの違いとポイント

そもそも、価格とはどういうものなのでしょうか。価格とは商品やサービスの価値を得るために消費者、つまり顧客が負担する金銭です。プライシング業務のプロセスでは、パラメーターのひとつでもあります。

一方、プライシングは商品やサービスの価値を価格に転嫁・販売して狙った利益を出す業務プロセスを出します。商品の価値は常に一定とは限りません。商品やサービスの価値は、以下の要素により変動します。

• 機能
• ブランドやその歴史
• 競争環境

これらの要素を見極めて適切な価値を付け、利益につなげられるようにするのが、プライシング最大のポイントです。価格はプライシングにおいて重要な要素を占めてはいますが、プライシングそのものではありません。

プライシングの目的とは

プライシングは商品やサービスを販売するうえで重要な業務です。業務を適切に行うには、プライシングの目的を深く理解しておく必要があります。次はプライシングの目的をより具体的に解説します。

売上や利益を高める

プライシングの主な目的は売上や利益の向上で、売上は販売価格×販売数で求められます。プライシングは、この販売価格を直接的に決める重要な要素です。

また、販売数を最大化するには、顧客にとって適切なプライシングを行わなくてはなりません。プライシングは売上や利益を得るにあたり、根本的な部分に深く関係する要素であるといえます。

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商品やサービスの価格を安定させる

プライシングの目的は、商品やサービスの価格を安定させることも含まれます。商品やサービスの価格が常に大きく変動していると、顧客は購入タイミングが分かりません。

これは商品やサービス、ひいてはそれを製造販売する企業に対する不信感にもつながります。適切なプライシングによる価格安定は、顧客が安心して商品やサービスを購入・利用するために欠かせない要素です。

市場シェアを維持・拡大するため

プライシングの目的には、市場シェアの維持と拡大も含まれます。市場シェアの維持や拡大が見込めれば、商品の大量生産によるコスト削減効果などが見込めます。コストの削減は利益控除において重要な要素です。

市場シェアを維持・拡大するには、競合他社の価格変動をしっかり把握しておく必要があります。市場シェア把握のための調査も、プライシングにおける重要な要素です。

プライシングの手法

企業や店舗において重要な手法であるプライシングは、どのように行えばいいのでしょうか。次は、プライシングの手法について解説します。

コストプライシング

コストプライシング、またはコストアプローチは対象の商品やサービスの原価をはじき出し、一定額の利益を乗せて価格決定する手法です。

日用品やお菓子などの嗜好品・ガソリンなどの原価が明瞭活販売数量をある程度予測できるものを販売する際に用いられます。コストプライシングはこのほかのプライシング手法とも組み合わせて活用されることもあります。

また、スーパーマーケットでもよく採用されている手法です。

ニーズ志向プライシング

ニーズ志向プライシングは、特定の市場ニーズに合わせて最適な価格設定をする手法です。たとえば、繁閑差で予約状況が大きく変動するホテルや航空券などの価格設定でよく活用されています。

このうち、繁閑差に合わせて価格を動的に変動させる方法を、ダイナミックプライシングと呼びます。

競合ベースプライシング

競合ベースプライシングは、競合他社の価格設定を参考にして対象の価格を決定する方法です。自動車や携帯電話の通信キャリア・ビールなどの寡占市場が形成されている場所でよく採用されています。

競合ベースプライシングの場合、市場において大きなシェアを持ち、価格設定に最も大きな影響をもたらす「プライスリーダー」が存在します。

競合ベースプライシングを採用している商品やサービスは、このプライスリーダーに合わせて価格が上下するため、その動きを入念に読んでおくことが重要です。

バリューベースプライシング

消費者ニーズやその感覚に重点を置いて価格を設定する方法です。競合製品やサービスと差別化されている価格に対して、消費者がいくらまでなら払っていいと思っているかを調査し、価格に上乗せします。

消費者の希望または意識上の価格を見極める際には、市場調査や顧客への聞き取りを行います。ほかの手法とは異なり、単純な比較がしにくいため、難易度の高いプライシングです。

うまく活用できるようになれば、価格上昇に合わせて顧客ニーズに合わせた価格を提示できます。利益が上がれば新しい商品やサービスの開発または改良により、新たな価値を付与することも可能です。

難しいですが、成功すればより大きな利益を上げられる手法であるといえます。

ペネトレーションプライシング

ペネトレーションプライシングは、市場シェアを確保するためになるべく安い価格で商品やサービスを提供する手法です。

商品やサービスの価格を大幅に抑えることで、競合他社の追随を断念させつつ、早期に市場に浸透させることを目的として行います。これにより、販売数が上がり単価を顕著に下げる効果を期待して行う手法です。

競合他社をおさえて市場を拡大できますが、初期コストがかかります。想定通りにシェアを取れない場合、採算割れする恐れがあります。そのため、大企業のようにある程度余裕のある企業が取ることが多い手法です。

プライシングを正しく理解して売上利益向上を目指そう

プライシングは、売上や利益を得るうえで重要な要素です。自社が取り扱う商品やサービスをよく理解し、適切な手法を用いて行わなくてはなりません。

そのためには、プライシング手法はもちろん、同業他社や市場の状況を理解することも大切です。プライシングを行う際は、必要な要素をそれぞれ正しく理解したうえで、自社が利益を得られるような戦略を取りましょう。

なお、プライシングは売上や利益を得るうえで重要な要素ですが、戦略のすべてではありません。自社設備を充実させることも、売上や利益を得るのに有効な手段です。

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