近年、モノやサービスを販売するときにはマーケティングという考え方が重要視されています。店舗経営、特にスーパーマーケットなどの小売業ではマーケティングの考え方はまだあまり浸透していませんが、店舗経営にも十分活かすことが可能です。

むしろ、モノが売れないとされる現代において顧客のニーズを汲んだマーケティングを行うことは、店舗経営でも重要なことです。今回は、マーケティングの必要性や手法を詳しく解説します。

店舗経営におけるマーケティングの必要性

店舗運営にマーケティングが必要な理由を解説します。

マーケティングとは、企業と顧客の相互関係

日本マーケティング協会では、マーケティングを以下のように定義しています。
「マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である」

企業は一見すると単に儲けさえ出せば良いと思われがちですが、企業の義務とされているのはそれだけではありません。近年のSDGsの気運の高まりなどを見ても、企業と顧客（ステークホルダー）との関係性を重視する傾向にあります。

これはすなわち、顧客のLTVを重視し、一時的な利益ではなく継続的な利益を得ることや、企業の側から新たな市場を開拓し、顧客の潜在的なニーズを汲んで需要創出することにもつながります。

また、「マーケティングの神様」「近代マーケティングの父」とも呼ばれるフィリップ・コトラーは「マーケティングとは、企業がターゲット顧客に対してより優れた製品・サービスと価値を生み出し、コミュニケーションし、届けることだ」と述べています。

つまり、マーケティングにおいては企業が一方的に利益を得るのではなく、顧客も商品を購入することで利益を得る、Win-Winの関係を築く必要があります。

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マーケティングが必要とされる理由

現代は、シェア文化の台頭や長引く不況などの影響により、モノが売れない時代といわれています。さらにはIT・インターネット技術の普及によりビジネスモデルが変わり、従来のマーケティング手法（マス広告による不特定多数に向けたプロモーションなど）が成立しなくなってきました。

前述のマーケティングの定義や主流の考え方もふまえると、モノやサービスを売るためには企業が販売したいものを売るのではなく、顧客が買いたいものを売る必要があると言えます。マーケティングが求められているのは、このためです。

マーケティングに必要な3つの指標

マーケティングを成功させるには、店舗の改善点をあぶりださなくてはなりません。そのためには、売上を構成する要素である以下3つの要素を分析する必要があります。

• 来店客数
• 購買率
• 平均客単価

3つの指標を分析するには、指標の意味と売上構成要素を求める式を知っておくことが大切です。マーケティングに必要な3つの指標と、分析方法を解説します。

来店客数

来店客数とは、店舗に訪れた顧客数で、新規顧客とリピーターの2要素に分けられます。売上構成要素を求めるうえで、重要な指標です。商品やサービスが優れていても、来店顧客数が少なければ売上アップは望めません。

新店舗なら新規顧客獲得、オープン後数年経過しているならリピーター獲得のための施策がそれぞれ必要です。店舗状況において必要としている顧客を分析し、施策に活かすためにも、来店客数は把握しておくべき指標であるといえます。

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購買率

購買率は、来店客数のうち商品やサービスを購入した人の割合です。計算する際は以下の式で求めます。

購買率＝購入客数÷来店客数

店舗の販売成果を示す指標であり、マーケティング上欠かせない数値です。

平均客単価

平均客単価は、ひとりの顧客が一度の買い物で支払う平均金額です。以下の式で求められます。

平均客単価＝店舗売上高÷購入客数

平均客単価が算出できると、目標売上に到達するための単価が分かるようになります。来店客数と購買客数を増やすだけでなく、平均客単価を増やすためのマーケティングを行えば、より効率的に売上アップを狙えるでしょう。

売上構成要素を算出する計算式

売上構成要素は、ここまで解説した3つの指標をもとに算出します。

売上＝来店客数×購買率×平均客単価

式に数値を当てはまると、目標売上高に足りない要素が自然と分かるようになります。足りない要素がある場合は、どのようなマーケティングを行えば補えるかを考えるところから取りかかりましょう。

店舗経営におけるマーケティングの種類

ここでは、実際の店舗運営におけるマーケティングの種類について、代表的なものを7つご紹介します。

デジタルマーケティング

デジタルマーケティングとは、デジタルテクノロジーを利用したマーケティング全般のことを指します。取得できるデータにはWebサイトのアクセス履歴、ユーザー登録情報、各種SNSや情報サイトの口コミ分析などが含まれます。

デジタルマーケティングとWebマーケティングは混同されやすいのですが、より正確に言えば、デジタルマーケティングの中にWebマーケティングが含まれるというイメージです。

デジタルマーケティングがさまざまなデジタルテクノロジー（各種デジタルツール、オンライン商談など）を使ってマーケティングを行うのに対し、WebマーケティングはWebの世界を中心に行うマーケティング（オウンドメディア、SEO対策など）のことを指します。

O2Oマーケティング

Online to Offlineの略で、オンライン（Webサイトなどのデジタルメディア）からオフライン（リアル店舗など）へ誘客すること、またはその逆のことを指します。

O2Oマーケティングの派生形として、テレビを起点とし、スマホなどのデジタル端末からリアル店舗へと誘客するO2O2O（On air to Online to Offline）というマーケティング手法もあります。

O2Oマーケティングでは、SNS広告やメールマガジンでクーポンを発行し、顧客の来店や購買を促す手法が代表的です。チラシやポスター、DMなどの印刷物を作るより低コストで多数のターゲットにアプローチしやすく、デジタルメディアは効果測定もしやすいので、どの施策がより効果的かもわかりやすいというメリットがあります。

似たような用語のOMO（Online Merges Offline）は、オンラインとオフラインの融合を意識したマーケティング手法のことを指します。デジタルデータを起点とする点は同じですが、O2Oほどオンオフをはっきりと分けず、マーケティングに活用していきます。

リレーションシップマーケティング

リレーション（relation）とは「関係」を意味し、「顧客と長期的で良好な関係を築くことで売り上げを増加させるマーケティング手法」のことです。

販売情報を分析して、属性に合わせたマーケティングを行ったり、顧客に登録してもらった情報から、誕生日や来店頻度に合わせてクーポンを配信したりする方法があります。近年ではSNSの普及から、LINEやFacebook、TwitterなどSNSを活用して顧客との関係性を強化する手法も増えています。

リレーションシップマーケティングは、長期的に顧客と良好な関係を構築し、価値あるコンテンツを提供するコンテンツマーケティングと似た考え方に基づくマーケティング手法です。そのため、コンテンツマーケティングと同様に、どうやって顧客との接点を獲得するかが重要です。

DM送付のための住所、メルマガ送信のためのメールアドレスなどはいずれも個人情報にあたるため、登録によって何らかのインセンティブ（お得情報、クーポンなど）を打ち出し、登録を促す必要があります。

バズマーケティング

SNSなどで良く使われる「バズる」という言葉。バズマーケティングとは「（意図的に）話題や口コミを作って拡散させ、認知度を高めるマーケティング手法」のことです。思わず誰かに教えたくなるようなコンテンツを作り、ユーザーの興味を引いて拡散につなげます。

企業や店舗側が意図的に情報を拡散してもらおうとするため、うまく取り組まないと「やらせ感がある」など、否定的に捉えられてしまうこともあります。コンテンツがあまりにもモラルを欠いた内容であった場合、炎上することも考えられるため、単に奇抜さを狙うのではなく、ターゲット以外の層にも配慮したコンテンツ制作を意識しましょう。

エリアマーケティング

地域を区切り、その地域に合ったマーケティングを行う手法です。「子どもが多い地域」「競合店舗の周辺10km」など商圏分析に基づいたエリア区分を使い、地域特性に合ったマーケティング施策を打ち出します。

例えば、一人暮らしの人をターゲットにした店舗なら、店舗の商圏内で一人暮らしのワンルームが多いエリアにポスティングするなどの施策が考えられます。地域分けに使われるのがGIS（地理情報システム）で、店舗位置などの情報を電子地図上に重ねたものです。

GISにスマホの位置情報を組み合わせ、「ある特定の期間に該当店舗へ来店した人のうち、23区内に居住している女性」といった複雑な区分もできます。

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ダイバーシティマーケティング

ダイバーシティ（diversity）とは「多様性」のことで、「価値観や性別、年代などの多様性を受け入れ、それぞれの価値観に合った商品・サービスを提供するマーケティング手法」のことを指します。

この場合の多様性には「日本人、女性、30代」といった目に見える属性だけでなく、「美意識・健康志向が高い」「ヘルシー志向」のような属性も含まれます。マス向けのメッセージではなく、属性・価値観に合致したメッセージを発信することで、ターゲット層から共感を得やすいマーケティング手法です。

バイラルマーケティング

バイラル（viral）とは、ウイルスを表す英語の形容詞形で「ウイルス性の」という意味の言葉です。ウイルスは伝播が早いことから、インターネット上の口コミなどを使って情報を素早く、かつ広く拡散させるマーケティング手法のことを指します。

商品・サービス購入にあたって口コミサイトを利用する人、SNS投稿の評価を情報源とする人は多いため、好意的な口コミを広めることは効果的と考えられます。

ただし一方で、企業の意図が透けて見える口コミや、「依頼主から金銭などを受け取ったうえで、広告と隠して発信する口コミ（ステルスマーケティング、ステマ）」に嫌悪感がある人も多いため、バイラルマーケティングを行う際には十分に注意が必要です。

基本的なマーケティングの実施方法

これまで紹介してきたマーケティング手法は、たくさんあるうちのほんの一握りです。それぞれメリットやデメリットがあり、効果を見込めるかは企業や店舗の状況により異なります。

マーケティングを成功させるには、基本的な手法をおさえておくことも大切です。以下で詳しく紹介します。

必要な情報を集め分析する

様々なマーケティング手法がありますが、店舗に関する情報が必要な点はどれも変わりません。まずは店舗状況を正しく把握するのに必要な情報を集めましょう。具体的には以下の通りです。

• 売上を構成する数値
• 店舗の商圏
• DX化の状況
• 顧客情報や顧客からの意見

行うべきマーケティングや施策が分からなくても、これらの情報があれば有効な手段や施策が自然と分かるようになります。逆に、企業や店舗の状況を正確に把握していない状態でマーケティング施策を実施しても、効果は出にくいでしょう。

マーケティングの成功は、はじめに行う情報収集と分析にかかっています。情報収集と分析は、入念に行いましょう。

分析結果をもとにマーケティング手法を選択する

情報収集と分析が終わったら、課題や問題点の洗い出し・改善点の仮説立てを行いましょう。これをもとに、課題を解決するためのマーケティングや施策を選びます。

マーケティング手法や施策は、闇雲に実施すればよいものではありません。自社や店舗が結果を出せるようなものを選ぶ必要があります。店舗運営に足りないものや、経営上のムダがないか、よく考えながら選択しましょう。

マーケティングや施策を実施して効果測定する

マーケティングや施策を決定したら、実施に移ります。実行したらそのまま放置するのではなく、定期的に効果測定を行いましょう。実施したマーケティング施策が成功しているか確認しましょう。

効果測定の結果、思うような効果が出ていない場合はその原因を解明します。改善内容は次回のマーケティングや施策に活かしましょう。成功している場合でもよい点を分析し、改善点とともに次回施策に活用すべきです。

実施・効果測定・改善を繰り返すことで、より効率的に売上を向上できる体制を築けるようになります。効率的に売上を上げられる体制があれば、社会や商圏が大きく変動することがあっても、迅速かつ柔軟な対応ができます。

店舗の状況に合わせた効果的なマーケティングを取ろう

モノが売れないとされる現代、企業が売りたいものをプロモーションするだけでは売れません。顧客のニーズを汲み、顧客にとってより良い価値を提供することで、顧客との関係性を長期的に築くマーケティング戦略が重要です。

今回ご紹介したマーケティング手法を参考に、ぜひ店舗経営にマーケティング戦略を取り入れてみてはいかがでしょうか。