「モノが売れない時代」と呼ばれ、コロナ禍などの影響もあってオンラインショッピングが進む昨今、実店舗が生き残るためには、顧客のニーズを把握し、購買行動に合わせたマーケティング戦略が重要です。

本記事では、実店舗におけるマーケティング戦略の必要性や、実際に行うべきマーケティング戦略について、詳しくご紹介します。

そもそもマーケティングとは

マーケティングの定義や、店舗マーケティングについて初めに確認しましょう。

マーケティングの定義

マーケティングはともすると商品販売だけに注目してしまいがちですが、商品を販売するまでには概ね以下のような手順があり、そのすべてがマーケティングと言えます。

• 市場調査
• 商品企画、製造
• 商品の輸送や保管
• プロモーション活動
• 販売経路の確保
• 販売、契約
• アフターサービス、フォロー

今回は、店舗におけるマーケティングについて紹介するため、実店舗で何らかの商品を販売する場合に限って、次章から解説します。

マーケティング手法については、以下の記事でさらに詳しく解説しています。
「店舗経営に必要なマーケティング手法とは？マーケティングはなぜ必要？」

店舗マーケティングとは

店舗マーケティングはインストアマーケティングとも呼ばれ、実店舗で行われる、消費者の購買意欲を促すためのマーケティングのことです。インストアマーケティングの施策には、以下のようなものがあります。

• POP
• デジタルサイネージ
• 店舗レイアウト

POPとは店舗の入口や商品の棚などに掲示されるポスター、広告のことで、商品棚につけた「紹介POP」などが有名です。デジタルサイネージとは、電子モニター上に動画や画像を表示し、通行客の関心を引くものです。店舗レイアウトでは、レイアウトに工夫をして購買意欲を高めたり、ついで買いなどを促す配置にしたりします。

店頭販促について詳しくは、以下の記事でご紹介しています。
「店頭販促とは？基本の考え方と目的、方法について知ろう」

店舗におけるマーケティングの必要性

そもそも、売上がどのように生まれるのか、要素を分解してみましょう。

売上＝客数×客単価

これをさらに分解していくと、客数には新規顧客とリピーターの両方があり、客単価は商品の単価と購入数を掛け合わせた合計となります。そこで、店舗の売上を増やすためには、新規顧客やリピーターを増やすそれぞれの戦略、商品単価を上げる戦略、購入数を増やす戦略などが有効だと考えられます。

特に店舗の場合は、ECサイトなどの通信販売、オンラインショッピングとは異なり、商圏という制限が存在します。商圏とは実店舗に来る顧客の存在する範囲で、新規顧客はもちろんリピーターもほとんどが商圏内から来店します。

つまり、商圏内に存在する顧客にいかに来店してもらうか、いかに購入してもらうかが売上アップの鍵となるでしょう。商圏の考え方は、後述するエリアマーケティングにもつながります。

店舗マーケティングを行うメリットとデメリット

店舗マーケティングにはメリットとデメリットがあります。実施の際はメリットを最大限に活かし、デメリットによる影響を最小限にできるような分析や施策を実施しなくてはなりません。

店舗マーケティングにおけるメリットとデメリットを知っておきましょう。

店舗マーケティングのメリット

店舗マーケティングには以下3つのメリットがあります。

• 消費者のニーズを把握できる
• 営業活動の効率化
• 事業計画の精度向上

店舗マーケティングを実施すれば、商圏で求められている商品やサービスを正確に把握し、提供できるようになります。これは集客や顧客のファン化における、重要な要素です。

また、顧客の購買行動や傾向をマーケティングから理解できれば、営業活動の効率化にも役立ちます。効果の思わしくない営業活動を廃止し、効果的な活動に注力できるようになれば、売上や営業利益にもいい影響を与えられるでしょう。

店舗マーケティングが役立つのは、集客や売上にかかる効果だけではありません。マーケティングを通して得た情報は、顧客獲得だけでなく事業計画にも活用できます。

より実践的かつ具体的な事業計画を立案したい場合にも、店舗マーケティングは有効です。

店舗マーケティングのデメリット

店舗マーケティングはさまざまな効果が得られる反面、デメリットもあります。そのひとつが、店舗や目的ごとに適切な手法・対策が異なる点です。不適切な方法を実施すると、コストや時間のロスにつながりかねません。

店舗マーケティングを実施する際は、目的を明確にしましょう。そのうえで改善や向上させたい内容に沿って手法や対策を選べば、デメリットによる影響を最小限に抑えられます。

このほか、消費者ニーズやトレンドに合わせて定期的な分析が必要なのも、店舗マーケティングにおけるデメリットといえるでしょう。

消費者ニーズやトレンドは、短時間で変わります。マーケティングを実施する際は、定期的な評価と改善が必要です。当然そのためのコストもかかります。

企業や店舗の目標を達成しつつ、マーケティングコストを削減するには、中長期的な視点で計画を立案しなくてはなりません。

店舗マーケティングにおける重要な要素

店舗マーケティングを実施する際は、売上構成要素を考える必要があります。売上構成要素は「売上＝来店客数×購買率×平均客単価」で計算できます。

売上・利益向上を目指すには、この3つの要素を知り、企業や店舗に不足している要素を補えるような対策を講じなくてはなりません。

店舗マーケティングにおける、重要な要素とその内容について解説します。計画を立てる際は以下の内容を意識しながら検討しましょう。

来店客数

来店客数は、店舗に訪れた人を指す要素です。どんなに高品質な商品・サービスを提供できる体制を整えても、顧客が来なくては意味がありません。このことから来店客数は、売上を構成する重要な要素であるといえます。

来店客数は新規顧客とリピーターのふたつに分けられます。店舗の状況により、ターゲットにすべき顧客やマーケティングによる課題が異なるため注意しましょう。具体的には、以下のようになります。

• 新店舗：新規顧客獲得が課題
• オープンより数年経った店舗：リピーター獲得

店舗の状況に合わせたターゲット層や課題を絞り込むのも、マーケティング成功のポイントです。

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店舗集客の方法やアイデアを解説!小売店向け事例も紹介

購買率

購買率は来店顧客のうち、商品やサービスを利用してくれた人の割合を指す要素です。「購買率＝購入客数÷来店客数」で計算できます。

購買率は店舗の販売成果を示す指標であり、マーケティング上欠かせない数値でもあります。計算して購買数を算出し、多いまたは少ないかを分析・判断すれば、企業や店舗の課題解決の糸口を見つけられるでしょう。

平均客単価

平均客単価は、ひとりの顧客が1度に購入・注文する際の平均金額を指します。「平均客単価＝店舗売上高÷購入客数」で計算できる要素です。現在の単価を計算すれば、目標売上や利益に到達するために必要な客単価を明確にする効果もあります。

売上向上はこれまで解説した要素を満たせば達成できます。加えて平均客単価にも注目すれば、より売上アップに役立つ施策を打ち出せるようになるでしょう。

店舗マーケティングにおけるポイント

店舗マーケティングにはさまざまな手法や効果的な施策があります。これらの効果を最大限に発揮するには、以下のポイントをおさえたうえで展開しなくてはなりません。

顧客理解を深める

店舗マーケティングを成功させるには、顧客に対する理解を深めなくてはなりません。企業や店舗の課題改善に意識を向けると、企業・店舗目線のまま施策を展開してしまいます。

どんなに優れた施策でも、顧客ニーズからずれた内容では、思ったような成果は出ません。

効果的な施策を打ち出すには、顧客ニーズを知り、顧客が求める企業や店舗の姿を理解する必要があります。

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ショッパーマーケティングとは？購入を促す効果的な仕掛け作り

顧客とのコミュニケーションを大切にする

顧客目線のマーケティングや施策を展開するには、顧客の生の声を聴ける体制も必要です。具体的には、定期的なアンケート調査や、店舗での顧客とのやり取りなどが該当します。

これらの行動を通して、顕在化しているニーズはもちろん、隠れたニーズを探し出す作業も行わなくてはなりません。

通販やデリバリー・ネットスーパーなどが普及した現在、便利さや手軽さ・安さだけではアピール要素にはなりません。実店舗ならではの魅力や、コミュニケーションを取れる体制も必要です。

データ収集・分析・改善に力を入れる

マーケティングの成功は、施策前後の売上や課題となる指標の変化で判断します。施策の前中後で定期的な情報収集を行うのも、マーケティング成功における重要な要素です。

収集する対象となるデータとしては、以下の3つがあげられます。

• POP
• 売上
• 顧客数

これに加え、先ほど解説した顧客データも欠かさず収集しておきましょう。これらのデータを試作の前中後で収集し、売上構成要素をもとに分析することで、施策の成功と失敗を判断できます。

分析すれば、施策の成功や失敗の原因も分かります。成功につながった要素は次の施策に活かし、失敗した要素は改善や改善策に役立てましょう。

情報収集と分析をこまめに実行する習慣をつければ、効率的な施策が打ち出せるようになるはずです。

店舗におけるマーケティングの戦略

では、店舗におけるマーケティング戦略について、5つのポイントに分けて考えていきましょう。

市場調査・エリアマーケティング

前述のように、実店舗には商圏というものが存在します。そのため、実店舗のマーケティング戦略の基本として、商圏に基づいた市場調査を行う必要があり、これをエリアマーケティングと言います。エリアマーケティングでは、店舗のある地域に対し、以下のような分析を行います。この分析のことは、商圏分析と呼ばれます。

• 環境、顧客の属性分析
• 顧客の消費行動、ライフスタイルの分析
• 生活習慣や風習など、地域文化の分析
• 競合の分析

まず初めに、国勢調査などの統計データを利用し、エリアの特性として人口数や見込み顧客の年代・性別などターゲット層を把握します。昼夜間の人口差や、学生数・高齢者数などにも注目すると良いでしょう。次に、顧客の消費行動やライフスタイルを分析します。例えば、大型ショッピングモールが近くにあってよく利用されているエリアなのか、交通手段は自動車か徒歩か、などが当てはまります。

生活習慣や風習など、地域ごとの文化特性も重要です。よくある話にカップラーメンのスープの違いが挙げられますが、このように、地域に馴染みのない商品を売り出しても受け入れられにくいのが現状です。生活習慣や風習など、文化特性を考慮した商品を選びましょう。

また、既に当該地域に競合他社が出店している場合は、競合他社がどのような店舗運営をしているのか分析することが必須です。競合と全く同じ店舗展開、戦略を打ち出しても選ばれにくいでしょう。この点は後述する「競合との差別化」で詳しく説明します。

エリアマーケティングについて詳しくは、以下の記事で詳しく解説しています。
「エリアマーケティングとは｜売れる店舗づくりのための分析・戦略」

デジタルマーケティング

デジタルマーケティングとは、デジタルテクノロジーを利用したマーケティング全般のことを指します。取得できるデータにはWebサイトのアクセス履歴、ユーザー登録情報、各種SNSや情報サイトの口コミ分析などが含まれます。

デジタルマーケティングとWebマーケティングは混同されやすいのですが、より正確に言えば、デジタルマーケティングの中にWebマーケティングが含まれるというイメージです。

デジタルマーケティングがさまざまなデジタルテクノロジー（各種デジタルツール、オンライン商談など）を使ってマーケティングを行うのに対し、WebマーケティングはWebの世界を中心に行うマーケティング（オウンドメディア、SEO対策など）のことを指します。

O2Oマーケティング

Online to Offlineの略で、オンライン（Webサイトなどのデジタルメディア）からオフライン（リアル店舗など）へ誘客すること、またはその逆のことを指します。O2Oマーケティングの派生形として、テレビを起点とし、スマホなどのデジタル端末からリアル店舗へと誘客するO2O2O（On air to Online to Offline）というマーケティング手法もあります。

O2Oマーケティングでは、SNS広告やメールマガジンでクーポンを発行し、顧客の来店や購買を促す手法が代表的です。チラシやポスター、DMなどの印刷物を作るより低コストで多数のターゲットにアプローチしやすく、デジタルメディアは効果測定もしやすいので、どの施策がより効果的かもわかりやすいというメリットがあります。

似たような用語のOMO（Online Merges Offline）は、オンラインとオフラインの融合を意識したマーケティング手法のことを指します。デジタルデータを起点とする点は同じですが、O2Oほどオンオフをはっきりと分けず、マーケティングに活用していきます。

市場に合わせた商品の開発・仕入れ

市場調査、エリアマーケティングが終わったら、次は市場に合わせた商品を開発したり、仕入れたりしていきます。このとき、顧客が商品を購入する理由について把握することが重要です。例えば、以下のような理由が挙げられます。

• 菓子…単に腹を満たしたいのではなく、脳の疲れを癒したり、SNSなどの話題に乗ったりしたい
• 酒…単に水分を摂取したいのではなく、日頃の疲れを解消したり、ストレス発散したりしたい

このように、顧客が商品を購入することで満たしたい、本来のニーズを把握しましょう。本来のニーズは「ベネフィット」とも呼ばれ、ベネフィットを把握することで、同じ菓子や酒を開発したり、仕入れたりするにあたっても、どのような菓子や酒を仕入れるかの判断基準になりえます。

競合との差別化

競合との差別化では、他社や他店舗とは違う、「この店舗だから行きたい」と思ってもらえる動機付けが必要です。実店舗の場合、取り扱う商品で差別化したり、顧客サービスで差別化したりするのが効果的です。取り扱う商品による差別化には、ここまで説明してきた市場調査や市場に合わせた商品の開発・仕入れが役立ちます。

顧客サービスによる差別化とは、他社にはない付加価値を提供するということです。ポイントを貯める、購入回数などでクーポンを配布するなどのロイヤルティプログラムが代表的ですが、近年注目されているのは顧客の購買体験です。店舗の接客の質を上げ、実店舗で購入するメリットを感じてもらいましょう。

例えば、子どもから目を離すことなく一緒に、かつ親子ともに楽しくショッピングが楽しめる「きゃらくるカート」も、競合他社との差別化になりえます。きゃらくるカートがあれば、多少遠い店舗でも親子ともに楽しく買い物ができるから行こう、となることもあるためです。

スーパーにおける差別化戦略については、ぜひ以下の記事もご参照ください。
「スーパーの差別化戦略とは？理由や差別化のポイントを詳しく解説」

店内レイアウト・陳列の見直し

顧客が店内をくまなく回遊できるようなレイアウトや、商品を見つけやすい陳列を意識することで、顧客が商品を探しやすい環境を構築できます。

回遊しにくいレイアウトや商品を探しにくい陳列では、顧客は目的のものを購入する前に離脱してしまいます。このような事態を発生させないようにするのも、立派な戦略です。具体的な方法としては、以下のものがあげられます。

• 通路の幅を広く取る
• レジ列にあわせて商品を陳列する
• 顧客の視点にあわせてレイアウトや陳列を変更する

また、先ほど解説したキャラくるカートなどの設備は、顧客が買い物する際の負担を軽減する効果も期待できます。レイアウトや陳列の見直しとともに導入すれば、お互いの施策効果をより高められます。

より効果的なレイアウトや陳列を展開したいなら、顧客アンケートや顧客の動線などの情報を収集・分析するのもおすすめです。

【関連記事】
スーパーの陳列やディスプレイで売上が変わる！？陳列が重要な理由とは

売上や需要の予測

商圏分析で得られたデータを活用し、店舗の売上や需要の予測を立てます。売上予測がある程度立てられれば、仕入れやコスト管理などに役立てられ、在庫量を適切に管理することでスムーズな店舗運営にもつながるでしょう。新商品を展開したり、取り扱う商品の幅を広げたりするのにも役立ちます。

クロスセル・アップセル

クロスセルとは、特定商品やサービスを購入・利用する顧客に、関連商品・サービスを購入してもらうようにするマーケティング手法です。

例えばスーパーマーケットの場合、肉売り場にステーキソースや餃子の皮などが置かれています。これは精肉を購入しに来た顧客に対するクロスセル戦略です。

顧客が目的としている商品のそばに関連商品やそのアピール販促を設置することで、衝動買いやついで買いを促進できます。

アップセルは顧客が目的としている商品・サービスよりもより高付加価値商品・サービスを購入してもらう手法です。

先ほどの例でいうと、ステーキ肉などのそばによりグレードの高い肉類を陳列し、販促品などでアピールして購入を促します。「高いがその価格に見合った価値がある商品・サービス」であることをアピールするのが、アップセルのポイントです。

クロスセル・アップセルは平均購入単価を向上したい場合に用いられます。購入単価などで課題を抱えている場合は、クロスセルやアップセル戦略の導入を検討しましょう。

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プロモーション活動

マーケティングにおけるプロモーション戦略、すなわち広告や宣伝活動には、以下のようなものが考えられます。

• 看板、のぼり
• Web広告
• SNS
• アプリ
• 新聞の折込チラシ

従来、実店舗のプロモーション戦略として新聞の折込チラシがよく使われていましたが、近年では新聞を購読する人が減ったことなどから費用対効果が見込めなくなり、Web広告やSNSでの集客に移行する店舗が増えています。通りかかった人へのアピールとしては、看板やのぼりなど視認性の高い販促物を掲げるのが効果的です。自社アプリを開発し、スマホ通知でプロモーションにつなげるところも増えています。

バズマーケティング

SNSなどで良く使われる「バズる」という言葉。バズマーケティングとは「（意図的に）話題や口コミを作って拡散させ、認知度を高めるマーケティング手法」のことです。

思わず誰かに教えたくなるようなコンテンツを作り、ユーザーの興味を引いて拡散につなげます。

企業や店舗側が意図的に情報を拡散してもらおうとするため、うまく取り組まないと「やらせ感がある」など、否定的に捉えられてしまうこともあります。

コンテンツがあまりにもモラルを欠いた内容であった場合、炎上することも考えられるため、単に奇抜さを狙うのではなく、ターゲット以外の層にも配慮したコンテンツ制作を意識しましょう。

バイラルマーケティング

バイラル（viral）とは、ウイルスを表す英語の形容詞形で「ウイルス性の」という意味の言葉です。ウイルスは伝播が早いことから、インターネット上の口コミなどを使って情報を素早く、かつ広く拡散させるマーケティング手法のことを指します。

商品・サービス購入にあたって口コミサイトを利用する人、SNS投稿の評価を情報源とする人は多いため、好意的な口コミを広めることは効果的と考えられます。

ただし一方で、企業の意図が透けて見える口コミや、「依頼主から金銭などを受け取ったうえで、広告と隠して発信する口コミ（ステルスマーケティング、ステマ）」に嫌悪感がある人も多いため、バイラルマーケティングを行う際には十分に注意が必要です。

実店舗のマーケティング成功は実施前の調査で決まる

マーケティングではプロモーション活動ばかりがピックアップされがちですが、その前段階である市場調査や商品の企画も重要です。特に実店舗では、見込み顧客に商圏という制限があるため、市場調査としてエリアマーケティングという考え方が欠かせません。その後、競合との差別化や売上・需要の予測、プロモーション活動につなげていきましょう。競合他社との差別化には、ぜひきゃらくるカートもご検討ください。